Про товарные знаки обычно пишут скучно и пугают круглыми суммами. Я хочу наоборот — разобрать три реальных российских спора так, чтобы из каждого вышел понятный урок. Истории очень разные: где-то взыскали 300 тысяч, где-то 336 миллионов. И поучительны они оба, причём по противоположным причинам.
Кейс 1. «Алёнка» против «Алины»: миф о сотнях миллионов
Историю про «Алёнку» и «Алину» любят пересказывать как пример того, как товарный знак приносит сотни миллионов. На самом деле всё было интереснее — и поучительнее.
Фабула простая. Фабрика «Красный Октябрь» владеет легендарной «Алёнкой» — той самой девочкой в платке. Белгородская «Славянка» выпустила шоколад «Алина» в очень похожем оформлении: тоже девочка, тоже схожий фон. Названия разные — «Алёнка» и «Алина», — но общее впечатление почти неотличимо. Это ровно то самое сходство до степени смешения, про которое все забывают: суд смотрит не на буквы, а на картинку в голове покупателя.
В прессе тогда фигурировала претензия чуть ли не на 310 миллионов рублей. В иске «Красный Октябрь» просил пять миллионов. А суд в итоге взыскал со «Славянки»… 300 тысяч рублей. В сто с лишним раз меньше «легенды».
Но вот в чём соль: деньги тут были не главным. Главным был запрет. Суд обязал «Славянку» прекратить выпуск шоколада в спорном оформлении — и вот это для бизнеса дороже любой разовой выплаты. Конкурента просто убрали с полки.
Урок двойной. Для того, у кого есть бренд: ценность товарного знака — не в компенсации, а в праве запретить чужой похожий продукт. Для того, кто запускается: «вдохновиться» лидером и сделать «похоже, но под другим именем» — проигрышная стратегия. Суд увидит сходство целиком, и название-обманка не спасёт.
Кейс 2. «Эдустронг»: когда счёт реально уходит в сотни миллионов
А теперь случай, где круглые суммы — не миф.
Компания «Эдустронг» делает учебные пособия и оборудование для детских садов и школ, и у неё зарегистрированы свои товарные знаки. Другая компания, «Строникум», стала продавать продукцию, маркируя её пятью чужими знаками «Эдустронга» — и, по материалам дела, ещё и пользуясь сайтом самого правообладателя. Оборот по спорным товарам — около 137 миллионов рублей.
И вот здесь сработал второй способ считать компенсацию — не «на усмотрение суда», а двукратная стоимость товаров, на которых стоял чужой знак. У этого способа нет потолка. Сумма прошла несколько кругов пересмотра и к октябрю 2025 года, после подтверждения Судом по интеллектуальным правам, выросла до 336 миллионов рублей (сообщение РАПСИ). Параллельно идёт отдельное дело ещё на сотни миллионов за другой период.
Важная оговорка: спор на этом не закончился. Верховный Суд отменил взыскание по смежному эпизоду, и в декабре 2025 года Арбитражный суд Москвы рассматривал заявление о пересмотре по вновь открывшимся обстоятельствам. Итоговая сумма к моменту чтения может отличаться — мы приводим этот случай как пример механики расчёта, а не как окончательное решение.
Урок. Компенсацию за товарный знак считают несколькими способами, и «двукратная стоимость» — самый страшный: при хорошем обороте нарушение превращается в катастрофу, без всяких «потолков в десять миллионов». Если вы строите производство или закупаете крупный тираж — проверка чужих знаков перед стартом перестаёт быть формальностью.
Кейс 3. «Какой ты мем?» против «Что за мем?»: маркетплейс-история
Этот кейс ближе всего к читателю vc — он про маркетплейсы и малый бизнес.
Есть популярная настольная игра «Какой ты мем?». Предприниматель из Омска увидел, что она хорошо продаётся, «чуть доработал», заказал свой тираж в типографии под названием «Что за мем?» и вложился в рекламу. Продажи пошли на десятки миллионов.
Дальше — по учебнику. Правообладатель пожаловался в модерацию маркетплейса, карточки заблокировали, прислали досудебную претензию, потом иск. Суд взыскал максимальные пять миллионов рублей компенсации. Предприниматель дошёл до Верховного суда — решение устояло, приставы списали сумму со счёта.
Урок. Для селлера на Wildberries или Ozon чужой знак — это двойной удар. Сначала мгновенная блокировка карточек, то есть обрыв выручки прямо в сезон. Потом — иск сверху. И «я же доработал популярный товар» в суде не аргумент. Перед запуском карточки название и оформление стоит пробивать так же тщательно, как себестоимость.
Что общего у всех трёх
Истории разные по масштабу, но уроки сходятся в одну точку:
- Проверяйте реестр до запуска, а не после. Все трое проигравших узнали о проблеме, уже вложив деньги в продукт.
- Сходство считают целиком — имя плюс упаковка плюс ассоциации, а не побуквенно. Другое название не равно безопасность.
- Компенсация — это не только «до 10 миллионов». Двукратная стоимость товара потолка не имеет.
- На маркетплейсе нарушение бьёт мгновенно: блок карточек ощущается раньше, чем суд.
Всё это сводится к одному скучному, но спасительному действию — проверить имя заранее. Поиск по реестру Роспатента, доменам и соцсетям занимает полчаса. Мы собрали эту проверку в Брендоскоп, чтобы делать её по реестру товарных знаков в один клик и видеть уровень риска сразу. Но способ не важен — важно сделать это до того, как вы напечатали первый тираж. Все три героя этих историй сэкономили бы кучу денег, потратив эти полчаса.